¿Cómo realizar una publicidad exitosa?

RTM / Abril 2021

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos.

En los negocios se utiliza la publicidad para promover efectivamente la marca en la mente de los consumidores dando a conocer los beneficios de los productos y servicios que ofrece, así como, persuadiendo a los clientes de adquirirlo. El área de Marketing debe tomar las decisiones correctas para realizar un plan de publicidad exitosa. 

¿Cuáles son esas decisiones? Les describo las estrategias que realizan las empresas que lideran en el tema:

Formulación de Objetivos Publicitarios

Se formulan los objetivos publicitarios basándose en decisiones anteriores como el mercado meta, posicionamiento y la mezcla de marketing.

Un objetivo publicitario es una comunicación específica que debe llevarse a cabo para un público meta específico durante un periodo específico. Se pueden clasificar a los objetivos según su finalidad:

1. Publicidad Informativa: Se emplea intensamente al introducir un producto nuevo en el mercado. Su objetivo es crear demanda primaria y se enfoca en dar a conocer la propuesta de valor, sugerir nuevos usos para el producto, describir el servicio, informar sobre un cambio de precio, explicar como funciona el producto, etc.
2. Publicidad Persuasiva: Se convierte en la más importante a medida que aumenta la competencia. Su objetivo es crear demanda selectiva y se enfoca en persuadir a los clientes de comprar ahora, cambiar percepciones de los clientes acerca del producto, generar preferencia por la marca, alentar el cambio hacia una marca, etc.
3. Publicidad de Recordación: Es importante para los productos maduros, pues ayuda a mantener la relación con los clientes y a los consumidores pensando en el producto. Se enfoca en recordar a los consumidores dónde comprar el producto, recordar que el producto puede ser necesario en un futuro cercano, mantener la marca en la mente del cliente, etc.

Establecimiento del Presupuesto de Publicidad

La empresa establece el presupuesto de publicidad para cada producto. ¿Cómo se establece este presupuesto? Nos enfocaremos en cuatro métodos comunes utilizados:

1. Método Costeable: Se establece de acuerdo a lo que la empresa puede pagar. Comienza con los ingresos totales, se deducen gastos de operación y los desembolsos de capital, y luego se deriva una parte de los fondos restantes a la publicidad.
2. Método de Porcentaje de Ventas: Se establece a partir de un porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. Las ventajas de este método es su fácil uso y la dirección sobre las relaciones entre gastos de promoción, precio de venta y ganancia unitaria.
3. Método de Paridad Competitiva: Establece un presupuesto de promoción que coincida con los gastos de promoción que realizan los competidores. Se realiza benchmarking para estimar los gastos de promoción de los competidores y luego se ajusta un presupuesto basado en el promedio.
4. Método de Objetivo y Tarea: Se basa en el objetivo que se quiere lograr con la promoción, en la determinación de las tareas para cumplir ese objetivo y la estimación de costos de realizar estas tareas. La suma de los costos de las tareas es el presupuesto de promoción propuesto.

Desarrollo de la Estrategia de Publicidad

Actualmente, los altos costos de comunicación han promovido la importancia de la función de planificación del mensaje publicitario y del medio de publicidad. La estrategia de publicidad consta de dos elementos principales:

Creación del Mensaje Publicitario:

El propósito de la publicidad es que los consumidores piensen en el producto o reaccionen a este de cierta manera. Para ello, se identifican los beneficios para el cliente que se utilizarán como recursos de publicidad y se desarrolla un concepto creativo convincente o gran idea que dará vida al mensaje de la publicidad de una manera distintiva y memorable.

En la ejecución del mensaje, se debe convertir la gran idea en un anuncio que capte la atención y el interés del mercado meta. El equipo que lo realice, debe encontrar el formato más adecuado para ejecutarlo teniendo en cuenta el enfoque, estilo, tono y las mejores palabras posibles.

El tono que se coloque al anuncio puede ser positivo, donde se mencione algo positivo del producto o, como se realiza actualmente, insertando humor vanguardista para sobresalir entre el atiborramiento comercial.

Selección del Medio Publicitario:

Para ello, se deben seguir los siguientes pasos principales:

• Determinar el alcance, frecuencia y el impacto: Se debe determinar el alcance, que es una medida del porcentaje de personas del mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado; la frecuencia, que es una medida de cuántas veces la persona del mercado meta está expuesta al mensaje; y el impacto, que es el valor cualitativo de la exposición del mensaje a través del medio dado.
• Elegir el principal tipo de medio: Se debe elegir el medio que presente de manera efectiva y eficaz el mensaje publicitario a los clientes meta. Se cuenta con varios tipos de medios, sin embargo, cada uno tiene sus ventajas y limitaciones; como se muestra a continuación:

Tabla 1. Perfiles de los principales tipos de medios:

• Seleccionar el vehículo: Se debe seleccionar el medio específico de cada tipo de medio de comunicación. Por ejemplo, son vehículos el canal específico de televisión, la revista donde se promocionará, la emisora de radio, redes sociales como facebook, etc. Para esta decisión, se consideran factores como el costo por cada 1,000 personas alcanzadas, el costo de producción del anuncio para el medio y la efectividad del medio.
• Decidir sobre la programación de los medios: Se debe decidir la programación de la publicidad en el transcurso del año. Muchas empresas varían su publicidad de acuerdo a un patrón estacional. Por ejemplo, los remedios contra los resfríos y gripe en la temporada de invierno.

Internet y Marketing Digital

El desarrollo de la web 2.0 y, ahora, web 3.0, han revolucionado la manera en la que hacemos publicidad. Hoy en día, el Internet es crucial para una campaña de publicidad exitosa. Estas estrategias de marketing son integrales para potenciar el alcance de tu campaña y el éxito de tu publicidad.

La publicidad por Internet, sin embargo, es variada. Hay distintos tipos de estrategias publicitarias online y una campaña de marketing exitosa debería evaluar cuáles son más apropiadas para sus objetivos. Aquí haremos un breve recuento de los principales tipos de publicidad online.

SEO / SEM

El Search Engine Optimization (o SEO), consiste en mejorar el tráfico y visibilidad de nuestros servicios y productos al optimizar el contenido para los motores de búsqueda como google.

Al seguir ciertos protocolos y usar palabras clave, entre otras medidas, podemos mejorar nuestro posicionamiento en google. Esto ayuda a que más clientes potenciales encuentren nuestros productos y ofertas y recibamos más exposición a nuestros servicios.

Si bien el SEO no es en sí mismo un persuasor para la venta, es sumamente crucial para conseguir que los potenciales clientes encuentren lo que están buscando. Más ojos sobre nuestro contenido singificará mayor resultado de cualquier campaña.

El SEM, o Search Engine Marketing, es similar al SEO, pero en lugar de concentrarse en elevar la visibilidad orgánica, se enfoca más en el posicionamiento mediante publicidad  o comunicación pagada. Tanto el SEO como el SEM tienen sus ventajas y debilidades que deberán ser evaluadas al plantear una estrategia.

Redes Sociales

El marketing en redes sociales es una herramienta potente. A través de la creación de contenidos y la alta interactividad de las redes podemos conseguir un millar de ventajas.

En primer lugar, la publicidad en redes va dirigida a un público meta muy selectivo, lo que aumenta su efectividad. En segundo lugar, la creación por contenidos y la viralidad puede ayudar a que los mismos consumidores compartan nuestra información e incrementando el alcance. En tercer lugar, las redes permiten un contacto personalizado con los clientes potenciales, lo que ayuda a responder sus inquietudes e impulsar ventas de forma más personalizada.

Email Marketing

El Email marketing es otra técnica muy importante. Sin embargo, esta cuenta con mayor efectividad a la hora de fidelizar clientes y no siempre es la más ideal para atraer nuevos consumidores.

Su fortaleza reside en que los clientes que ya están interesados se suscriben a un boletín para recibir novedades constantes. De esta manera están activamente interesados en nuestra publicidad.

Inbound Marketing

El inbound marketing es una estrategia de publicidad no intrusiva que aprovecha la estrategia de marketing de contenidos para guiar a los compradores a nuestros servicios y fidelizarlos con una experiencia de calidad.

La primera fase consiste en llamar la atención y atraer a clientes potenciales. Esto se logra mediante contenido atractivo dirigido a nuestro público meta. Podemos lograr esto a través de blogs, redes sociales, videos, etc.

Luego viene la fase de interacción. El objetivo aquí es lograr la conversión a clientes. Para ello debes iniciar una interacción, educada y agradable, para resolver sus dudas y ofrecer contenido y sugerencias útiles y relevantes a sus necesidades.

Finalmente viene el deleitar, para que los clientes quieran volver. Esta etapa de fidelizar clientes puede complementarse con el email marketing para una comunicación continua e informativa.

Evaluación de la Efectividad de la Publicidad:

Es muy importante para las empresas saber si están gastando la cantidad correcta en publicidad y que rendimiento están obteniendo de la inversión en publicidad. Para ello, se evalúan dos tipos de resultados de publicidad:

1. Los efectos de la comunicación: donde se obtiene si el anuncio está comunicando correctamente el mensaje del anuncio. Para lo cual, se puede mostrar el anuncio al consumidor y medir cuánto le gustó, la recordación del mensaje y los cambios de actitud resultantes.
2. Los efectos en las ventas y utilidades: Es más difícil de medir, ya que las ventas y utilidades son afectadas por muchos factores además de la publicidad. Sin embargo, una manera de medir el efecto es comparar las ventas y ganancias pasadas con los últimos desembolsos en publicidad.

La medición de los resultados del gasto en publicidad sigue siendo una ciencia inexacta, por lo que los gerentes deben depender de una gran dosis de juicio con análisis cuantitativo para evaluar el rendimiento de la publicidad.

Comentarios finales:

La publicidad y su eficacia están relacionadas a un incremento en las ventas y en la mejora de la imagen de la marca; sin embargo, este incremento no solo está ligado a quién invierte más, sino también a quién es más creativo. Finalmente, se recomienda realizar un estudio de mercado del programa de publicidad antes de lanzarlo para decidir el mensaje a publicitar y después para obtener el impacto que tuvo en el cliente final.

Si estás pensando en lanzar una nueva campaña de Marketing, Contáctanos, podemos asesorarte en la gestión de los procesos para el éxito de tu publicidad.

Fuente: Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. (11a ed). México: PEARSON EDUCACIÓN