Sin publicidad no hay paraíso
RTM / Noviembre 2022
La frase la leí en un newsletter sobre medios digitales que recibo diariamente por mail. Hacía alusión a las circunstancias que llevaron a Netflix a ofrecer un nuevo tipo de suscripción con publicidad.
A mediados de este año, ejecutivos de Netflix anunciaron que pronto lanzarían un plan de suscripción a un costo más bajo que los actuales, pero con anuncios.
Los detalles de este plan se develaron el 13 de octubre, "Basic with Ads" lo llamaron, y está enfocado a atraer nuevos usuarios más susceptibles al precio, pero dispuestos a ver aproximadamente 5 min de anuncios por hora.
El tema me pareció interesante por varios aspectos
- El modelo de negocios de Netflix fue disruptivo en el mercado, se atrevió a desafiar lo establecido, intentando entregar una mejor experiencia al usuario de Video on-demand, claro ¡Sin anuncios! Entonces ¿Este modelo llegó a su fin?
- ¿Qué expectativas se pueden tener sobre el formato de publicidad que usarán?
- Las plataformas de medios digitales y servicios de streaming basados en suscriptores, cuando maduran en su esfuerzo por adquirir nuevos miembros, enfrentan el reto de cómo generar más ingresos y no hay muchas opciones: Incremento en precios o publicidad.
La Estrategia de Netflix
Netflix defiende la estrategia que ha seguido y que complementará principalmente con tres iniciativas:
- El lanzamiento de su nueva suscripción Basic with Ads
- La revisión y ajustes que hará en sus políticas para el uso múltiple de una suscripción en distintos aparatos, y
- Las ofertas de videojuegos entrando al cloud-gaming (a pesar que Google haya cancelado su desarrollo con esta tecnología)
Mantienen el esquema de entrega de sus series en bloque, favoreciendo a sus usuarios de perfil Binge-watching, a diferencia de la mayoría de sus competidores que ofrecen entregas semanales.
Con relación al debate sobre si la empresa expandirá su presencia en salas de cine, su Co-CEO aclara que Netflix está en el negocio de entretener a sus usuarios con películas de Netflix distribuidas sobre su propia plataforma.
Sin embargo, Netflix está siendo muy cuestionado si estos siguientes pasos que está dando son simplemente inevitables y no el resultado de ejercicios para la planeación de nuevas estrategias; peor aún, ¿Será el reconocimiento que sus core strategies no estaban más funcionando?
Con estas tres iniciativas como nuevas fuentes de ingresos, Netflix advirtió que dejará de dar estimaciones a sus inversionistas sobre el número de nuevos suscriptores, lo cual es un cambio importante, pues históricamente esta métrica fue la base para medir el éxito de la empresa. En su lugar, están invitando a sus inversionistas a enfocarse más en los ingresos de cada trimestre como el principal indicador.
Este anuncio se da en medio de un ambiente de mucho mayor escrutinio del mercado, que está poniendo mucha atención en la rentabilidad de las inversiones, debido al alto gasto en el que incurren las empresas de streaming en la producción de contenido.
Tal parece que Netflix sigue convencido que el futuro del cine, de la televisión y del gaming es el streaming, donde aún mantiene una posición de liderazgo ¿Será que el futuro del entretenimiento es Netflix?
Publicidad Disruptiva
Algunos analistas de medios digitales consideran que la llegada de publicidad a Netflix no son buenas noticias. Si la empresa se vio obligada a lanzar un plan con anuncios para mejorar sus resultados, para enfrentar a la competencia con ofertas para usuarios más sensibles al precio de suscripción y/o para mantener cierto ritmo de crecimiento en nuevos miembros, otros servicios de streaming quizás estarán destinados a tomar decisiones similares.
Abro el debate sobre lo razonable que sería esperar que el formato de publicidad de Netflix en su nuevo plan de suscripción sea diferente... ¿Disruptivo?
Es decir, que con el conocimiento que la plataforma tiene sobre sus usuarios, los anuncios que recibamos en nuestras pantallas serán segmentados a perfiles de usuarios, o más aún, individualizados.
Los especialistas opinan que esto no ocurrirá. Tenemos ya las experiencias en YouTube, Instagram, TikTok o Google, y sabemos cómo se transforma la publicidad a través de este tipo de plataformas, que terminan siendo invasivas. Al menos, así nos lo hacen sentir.
En general, a ningún usuario nos gustan los anuncios, la publicidad nos molesta.
Yo mantengo la expectativa de que los formatos de publicidad en las distintas plataformas seguirán evolucionando, adaptándose en base a la respuesta de los receptores y el mercado objetivo para el que están diseñados, y en la medida que no alcancen un mínimo de efectividad, dejarán de ser usados.
Generar más Ingresos
Netflix argumentó en defensa de su estrategia, el haber logrado evitar un tercer trimestre consecutivo con pérdida de suscriptores, y por el contrario, ganando 2.4 millones de nuevas suscripciones, además de estar proyectando 4.5 millones de nuevos suscriptores para finales de 2022, alcanzando una base de 227+ millones de miembros.
Acostumbrado a crecimientos en ingresos de doble dígito (incluso un crecimiento cercano al 30% en 2019 con respecto al 2018), un "modesto" crecimiento del 8% en los primeros 9 meses del 2022 vs el mismo periodo de 2021, solo vino a confirmar lo prudente de haber prendido las alertas de la compañía desde inicios del 2022.