¿Cómo diseñar una estrategia de experiencia del cliente (CX) exitosa?

RTM / Abril 2021

Cómo diseñar una estrategia de experiencia del cliente (CX) exitosa

La experiencia más exitosa (o desastrosa) es la que tu cliente nunca olvida.

Álvaro Samaniego, Consultor en RTM

El Customer Experience (de abreviación CX, y “experiencia del cliente” en español), es un tema muy comentado en estos últimos tiempos, pero que, sin embargo, no se ha implementado a toda su profundidad. Muchas empresas aseguran hacer experiencia del cliente basadas en entrevistas y retroalimentación, pero en realidad, CX va mucho más allá. Un elemento clave consiste en un proceso de diseño centrado en el cliente que tome en cuenta los procesos que atraviesa, sus actitudes y la experiencia de usuario que se le ofrece.

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

Según la Escuela de Negocios de Harvard (2007), la experiencia del cliente o Customer Experience (CX) representan todas las respuestas íntimas o subjetivas de los clientes a algún contacto directo o indirecto con una empresa. El contacto directo ocurre generalmente en los procesos iniciados por el cliente: compras de productos, uso de servicios, etc, mientras que el contacto indirecto usualmente se relaciona a posicionamiento, publicidad, recomendaciones y el clásico boca-a-boca de las marcas, productos o servicios que la empresa ofrece.

Una buena experiencia no es necesariamente la que cubre todas las expectativas de nuestro cliente, sino la que cumple las de mayor importancia de una manera que el cliente pueda sentirse satisfecho.

Mapear quién es nuestro cliente

Lo primero que debemos hacer es investigar a fondo sobre quién es nuestro cliente, qué siente y qué piensa al ser parte de la relación cliente-empresa. Esto se puede resumir en 3 sub-etapas:

Creación de Buyer Personas:

Una “persona”, también llamado buyer persona, es un personaje ficticio que representa los principales rasgos y la forma de pensar de un segmento de clientes que ya se tienen o que se buscan atraer. Usualmente se desarrollan hasta 5 “personas” que representan a la mayoría de tus tipos de clientes y se prioriza por empezar por el segmento más valioso. Cada persona debería incluir (1) una imagen del cliente típico (2) perfil demográfico (3) motivaciones, necesidades y (4) puntos de dolor y satisfacción. Para crear estas buyer persona se utilizan entrevistas de exploración y profundización.

Mapa de empatía:

En paralelo con lo anterior, se utiliza esta herramienta para separar las necesidades de los clientes en 4 cuadrantes, etiquetados como “piensa”, ”siente”, ”dice” y “hace”. Esta herramienta es muy poderosa para identificar las convergencias o divergencias de los pensamientos de nuestros clientes.

mapa de empatía consumidor

Mapa de empatía del cliente

Mapa de stakeholders: 

Asimismo, listar todas las áreas que interactúan o tienen contacto con el cliente y clasificarlas en 4 cuadrantes según el poder de influencia en la empresa y soporte al cliente.

mapa de stakeholders

Mapa de stakeholders

Mapear las experiencias de nuestro cliente

Una vez entendidas las necesidades de nuestros clientes y nuestros stakeholders, procedemos a realizar el mapeo de la trayectoria del cliente o customer journey map, que no es más que dibujar la trayectoria de los hitos que nuestro cliente tiene al interactuar con nuestro producto o servicio.

El mapa de trayectoria del cliente es una herramienta que provee un vistazo global de toda la experiencia del cliente, ilustrando las acciones, necesidades y decisiones que toma nuestro cliente en cada etapa de la interacción con la empresa. Asimismo, permite identificar todos los puntos de dolor y las potenciales oportunidades de mejora para lograr que la experiencia del cliente sea mejor.

Para construir un mapa de trayectoria del cliente debemos:

  • Escoger un buyer persona
  • Definir las fases que sigue el cliente en nuestra trayectoria
  • Identificar puntos de contacto con la empresa
  • Definir la expectativa del cliente en cada punto de contacto
  • Dividir los momentos en experiencias positivas, neutras o negativas según nuestra “persona”
  • Identificar potenciales puntos de mejora
customer journey mapa de trayectoria

Mapa de trayectoria del consumidor, o customer journey

Buscar cómo mejorar las experiencias de nuestro cliente

Ahora que ya tenemos mapeada la trayectoria de nuestro cliente y cuales son los puntos de dolor y oportunidades de mejora que podemos implementar en nuestra trayectoria, debemos generar ideas para materializar estas oportunidades de mejora, utilizando principalmente técnicas de lluvia de ideas como:

  • Dar ideas divergentes sin limitación para llevar a ideas convergentes en consenso.
  • Preguntarse el qué pasaría si
  • Utilizar el “camino opuesto”, es decir, en lugar de preguntar por la oportunidad, preguntar qué más se puede hacer para que los clientes se mantengan con esa mala experiencia y,
  • Utilizar la técnica del 5W para encontrar la causa profunda de la mala experiencia de la “persona” y desarrollar planes de acción para transformar este momento.

 

Del diseño a la gestión de la experiencia del cliente (CXM)

Ahora que se han diseñado y encontrado los puntos de interacción que se buscan mejorar, es momento de establecer métricas y hacer uso de sistemas que permitan hacerle seguimiento continuo de las mejoras implementadas semana a semana. Existen algunos indicadores que ayudan a visualizar el esfuerzo y el nivel de satisfacción que tiene el cliente en cada una de las etapas, como el NPS, CSAT, CES, la tasa de abandono, entre otros, que ayudan a priorizar cuáles son las experiencias dentro de la trayectoria que tienen mayor impacto.

A nivel de sistemas, existen muchas herramientas en el mercado por lo que la elección dependerá del fit de este sistema a la estructura de la empresa y del soporte a las decisiones que le permitan a la empresa mejorar las experiencias de sus clientes.

En RTM te acompañamos en el proceso de construir y ofrecer una experiencia única para tus clientes. Contáctanos y averigua cómo lograrlo.

Fuentes:

Schwager y Meyer (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review.

Qualtrics. How to design a customer experience (CX) strategy.

Customer Experience: a multidimensional vision of experience marketing

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2021-05-05T13:08:48-05:00

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